ユーザーに読んでもらうために知っておきたいWebライティングの基本

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Webライティングというとどのようなイメージをお持ちでしょうか。

何か特別なもの、そのようなイメージを持たれている人が多いようですが、実は基本的には本や雑誌、論文など紙媒体で文章を書くのと変わりません。

大きく違うのが、Webの文章は読み手にとって分かりづらいと思われたらすぐに離脱されてしまうということです。

あなたも経験があるかもしれません。何か必要な情報を探していたけれど、このサイトは何を言いたいかわからない、ということが。
そう感じてしまうとあなたはそのサイトを見ることは二度となくなるでしょう。

そして、質の低いコンテンツを作成することは検索エンジンによる評価が低くなり、集客の低下だけでなくコンバージョンに結びつくことも難しくなります。

そうならないためには、「分かりやすく」そして「読み進めたくなる」文章を書くことが重要です。

ここではWebライティングの基本を押さえ、あなたのサイトに訪問してもらうためのタイトルの考え方、そして訪問したユーザーを引きつけるための文章の考え方をお伝えします。
サイトで情報を発信する上で非常に内容ですので、ぜひ参考にしWebライティングのスキルを身につけてください。

1 Webライティングとは

WebライティングとはWeb上で最適とされる文章表現のことです。

検索ユーザーがある情報を求めてサイトに訪れた際に、そのページを読んだ人が役立つと感じ、そのサイトを信頼してくれるのにもWebライティングのスキルが必要となります。

紙媒体に比べ、誰でも簡単にWeb上にコンテンツを発信できる時代ですから、多くの方がブログなどで情報を発信しています。

しかし、ビジネスとしてあなたのサイトにユーザーを呼び込み、最終的に購買につなげる(コンバージョンに至らせる)ためには、基本的なWebライティングの考え方や、読者に伝わる文章を書くスキルを身につけなければならないのです。

紙媒体とWebコンテンツの違い

冒頭に、WebライティングとはWeb上で最適とされる文章表現のことだとお伝えしました。

Web上で最適とされる文章について考える際に、紙媒体とWebコンテンツの違いについて理解する必要があります。

まず、紙媒体について考えてみましょう。

本や雑誌などは前提として「お金を出して買っている」はずです。
そうすると、つまらないな、とか、分かりづらいなと感じていても「もったいない」という気持ちがあるため読み進めてくれます。

それに対しWebコンテンツは無料で膨大な数が公開されています。
そうすると、自分にとって良いなと思われないとすぐに離脱され、他のサイトにいってしまうのです。

ちなみに、ユーザーにとってそのサイトが有益かどうかの判断は3秒で判断されると言われています。
つまりファーストビューでユーザーの心をつかみ、「先を読みたい」と思わせることが必要なのです。

このように紙媒体とWebではユーザーがそのコンテンツが有益かどうかを判断する時間が圧倒的に違うため、Webライティングではそのようなユーザーの心理を考えなければならないのです。

2 Webで読まれる文章の書き方

あなたのサイトに訪問したユーザーに離脱されないように、ここでは多くの検索ユーザーに読んでもらえるタイトルと本文の考え方について解説していきます。

2−1 クリックされるタイトルの考え方

Webライティングにおいてタイトルはとても重要であり、タイトルのつけ方次第でサイトへの流入数が大きく変わってきます。

例えば、この記事のタイトルは「多くの人に読んでもらうために知っておきたいWebライティングの基本」ですが、あなたが検索結果からこの記事を読もうと思った理由はなぜでしょうか?

役に立ちそうだから?なんとなく興味を持ったから?

どのような理由であれ、多くの方は何となく無意識にこのような理由でタイトルをクリックし、記事を見ます。

つまり、タイトル次第でクリック率が大きく異なり、結果的に流入数に違いが出てくるのです。

英NetBoosterが公開した2014年の検索順位別クリック率データは以下のとおりとなっています。

1位 19.35%
2位 15.09%
3位 11.45%
4位  8.86%
5位  7.21%
6位  5.85%
7位  4.63%
8位  3.93%
8位  3.35%
10位 2.82%

調査対象
• 対象キーワード数: 120万
• クリック数: 650万
• 表示回数: 311万
• ブランド数: 54 ※おそらくサイト数のこと

※参考:海外SEO情報ブログ「検索結果1位のクリック率は19.35%、英NetBoosterの2014年版CTR調査より」

この調査からわかる通り、検索結果で1位や2位であれば多くの検索ユーザーはサイトを見てくれますが、3位以下だとクリック率がぐんと下がります

では、クリック率が少ない3位以下でいかにクリックされるためにはどうすればよいか?

それがタイトルなのです。

先ほど、あなたがこの記事を読もうと思った(クリックした)理由をお聞きしましたが、きっと「自分にとって役に立つ情報がありそう」と思ってクリックしたのではないかと思います。

そして多くの検索ユーザーは無意識に「役に立つ」と思い込みクリックします(検索するときにそこまでタイトルを吟味してクリックしませんよね?)。

いくら内容が素晴らしいコンテンツであっても、そもそもクリックされないと意味がありません。
そのため「いかにクリックさせるか」がタイトルの考え方として重要なのです。

それでは、以下でタイトルの考え方についてご説明していきます。

検索ユーザーにとってのメリットが伝わる

検索ユーザーが求めているのは「自分にとって役に立つ情報」です。
なので、検索結果としてタイトルで役に立つということ、つまり読み手にとってのメリットが伝わらなければクリックはされません。

例えば、あなたが化粧品についてのメディアを運営していたとします。その場合、どちらのタイトルの方がクリックされるでしょうか。

1 化粧品の選び方について知っておきたいこと
2 もう迷わない!元販売員が教えるあなたにぴったりな化粧品の選び方

多くの方は2を選んだかと思います。

2のタイトルの場合、タイトルを見ただけで「迷わない」こと、そして「自分にぴったりの化粧品」がわかることが伝わります。
これは検索ユーザーにとっては迷わず失敗しないというメリットが伝わるため、無意識にクリックをする可能性が高いでしょう。

さらに、「元販売員が教える」と入れることでより信頼度が高くなります。
これは読ませるための煽り文句のようなものですが、ぜひ取り入れてみてもよいでしょう(嘘はいけませんが)。

このように、検索ユーザーにとってメリットを明確にすることで、自分の悩みを解決してくれるだろうと判断し、サイトへの流入が増えるのです。

具体的な数字が入っている

タイトルに数字を入れることでより具体的に内容をイメージすることができます。

以下の例をご覧ください。

1 この夏に訪れたい北海道のおすすめスポット
2 この夏に訪れたい北海道のおすすめスポット30選

1と2どちらが読みたくなるでしょうか。
ほとんどの方が2を選ばれたのではないでしょうか。

具体的に30選と入っていることで検索ユーザーは無意識に「これだけ多くのスポットを紹介してくれている」と思いクリックしたくなります。

ただ「おすすめスポット」だけですと、いったいどれくらい紹介してくれるのか、読むのにどれくらい時間がかかるのか、少なかった場合自分が求めてる情報を手にいれることができるのか、このような不安を感じてしまうため、数字を入れ具体性を出すことで検索ユーザーを安心させて記事に誘導することができるのです。

別の例を見てみましょう。

1 寝る前にできる簡単ストレッチの方法
2 寝る前にたった3分でできる簡単ストレッチの方法

これも同じように2の方が読みたくなるのではないでしょうか。

このケースは先ほどの例とは違い、「たった3分で」と入れることで具体性だけでなく同時に「簡便性」も伝えています。

ただ単にストレッチの方法を紹介しても芸がありません。
できれば簡単に、そして楽に効果を得たいというのが検索ユーザーの潜在的なニーズではないでしょうか。
そのため、「たった3分でできるなら」と感じ、つい読みたくなるのではないでしょうか。

これが「簡便性」を伝えることができる数字の取り入れ方です。

他にも、「ファン5万人が選ぶ本当におすすめの曲」や「今年こそ読みたいビジネス書20選」など数字を入れたタイトルはネット上だけでなく本などでもよく見かけるかと思いますが、それほど数字の与える効果というものは大きいのです。

クリックしたくなる

タイトルの考え方として最も重要なのがクリックしたくなるかどうかということです。

検索結果の1位、2位と3位以下ではクリック率が大きく異なることはお伝えしましたが、3位以下でもクリックしてもらう(クリック率を上げる)ためには、「思わず自分がクリックしたくなる」かどうかを考えてください。

基本的にはすでに紹介した「メリットを伝える」ことや「数字を入れる」ことで十分ですが、最後に「自分だったら本当にこのタイトルで読みたくなるか?」と自問してください。

タイトルをつけるときは釣りタイトルにならないようにしよう!

クリックしたくなるタイトルを考えるあまり、釣りタイトルをつけてしまう方がいます。
釣りタイトルとは、クリックをさせようと異様に煽ったタイトルでのことであり、タイトルと内容がかけ離れたものになってしまうものです。

釣りタイトルは確かにクリックさせサイトへの流入を増やすには効果的ですが、読者のサイトの信頼度は落ちてしまうリスクがあります。多少の煽りは問題ありませんが、過度に行うことはやめておいたほうが無難でしょう

2−2 読んでもらえる本文の考え方

タイトルを工夫することで、あなたのサイトに訪れてくれたユーザーを逃してはもったいないですよね。

本文はサイトに来たユーザーを惹きつけ、このコンテンツは読むに価すると感じさせなければすぐに離脱してしまい、それは最終的な顧客にはつながらない(コンバージョンに導けない)ことを意味します。

せっかく良い商品やサービスを扱っていても、ユーザーが読みたくない文章を書いては全て水の泡になります。
そうならないためにもここで紹介する基本を抑えることで、少しでも多くのユーザーに読んでもらえる文章を作成してください。

2−2−1 ユーザーが知りたい情報がきちんと書かれている

ユーザーは何かしら悩みや課題を抱えていて、それを解決できる「情報」を求めて検索します。

例えば「中古車 選び方」と調べる人は中古車の選び方を知りたいと思っているはずですが、心の底では中古車を買うことで「損をしたくない」と思っているかもしれません。

場合によっては中古車を買わない方がいいかもしれないわけですよね。

このように、検索ユーザーが知りたいことは何かを「深く」考え、本当に満足できる情報を提供することを徹底してください。

そして「中古車 選び方」と検索し、検索結果で出てくるどの情報よりも詳しく内容を書くことができればベストです。

そうすることで、あなたのサイトに来たユーザーは他のサイトを見る必要がなくなり、その情報に満足するはずです。

2−2−2 プロとしての主張が入っている

先ほどの「中古車 選び方」の例で少し触れましたが、「場合によっては中古車を買わない方がいい」という選択肢を与えるというのはその道のプロだから言えることです。

多くのサイトでは、ただ単に「選び方」だけにフォーカスした内容になっていますが、人によっては中古車ではなく新車の方がいい人もいるはずです。

そのような人にただ中古車の選び方を一方的に教えても、もしかしたら損をしてしまうかもしれません。

検索ユーザーは今抱えている「悩み」を解決したいのです。そのためには、ありきたりな情報だけではなく、あなただからこそ言えるプロの主張が必ず必要だということを知っておいてください。
また、そうすることで他にはないオリジナルのコンテンツを作ることができるのです。

2−2−3 とにかく読みやすい

Webの文章はとにかく読みやすくなければ必ず離脱されてしまいます。
せっかく素晴らしい情報を提供しているにも関わらず、読みづらいという理由で離脱したくなるサイトが非常に多いのが現状です。

具体的には以下のような文章は読みづらいと感じるでしょう。

・文章の構造やつながりがわかりづらい
・文字ばかりである
・内容が専門的すぎる

・文章の構造やつながりが分かりづらい

これは文章を書くのが苦手な方や慣れていない方によく見られるものです。

以下で例を見てみましょう。

歯ぎしりの原因は「ストレス」だと考えられています。
仕事や家庭のなど様々なストレスが我々にはのしかかっており、特に「質の低い睡眠」と、「顎の筋肉の硬直」が原因とされていますが、それが歯ぎしりを引き起こし現代人の五割以上は歯ぎしりをしているという調査結果もあり(諸説あります)、歯ぎしりは現代人の習慣病です。

いかがでしょうか?この文章の趣旨を汲み取れましたか?それとも少しわかりづらいなと感じましたでしょうか?

全体的に歯ぎしりの原因を伝えたいのか、習慣病だということを伝えたいのかがはっきりしません。
また、2文目では情報が多くこれも何を伝えたいのかが不明確で読み手が混乱してしまいます。

このように文章の構造やつながりが分かりづらいことで読み手にとっては理解する労力がかかってしまい相当の確率で離脱してしまいます。

文章を書くのが苦手な方はこうした文章を書くことが非常に多いので特に注意が必要です。

読みやすい文章を書くにはここでは書ききれないほど知っておくべきポイントがあります。
以下の書籍は文章が苦手な方が知っておいてほしい基本的なポイントが簡潔にまとまっているので、一読されると良いでしょう

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・文字ばかりである

文字ばかりの文章も読みにくさを増す原因となってしまいます。

最近はスマホからの流入も増えてきており(サイトによってはほとんどがスマホというケースもあります)、文字ばかりでは読みたくなくなり離脱する可能性が高くなります。

もちろん、必要な情報を提供することは重要ですが、読みやすくするためには以下のような工夫をすると効果的です。

・グラフや図、イラストで補足する
・見出しをつける
・箇条書きにできるところは箇条書きにする
・適度な行間を取っている

すべてビジュアル的なものですが、こうした工夫は情報を見やすくするためにとても有効ですのでぜひ意識して取り入れてください。

・内容が専門的すぎる

2−2−2でプロとしての視点が重要だということをお伝えしましたが、注意しなければいけないのは、プロである(専門知識がある)がゆえに難しい内容になってしまうということです。

以下の例をご覧ください。

株の配当は、年1回支払の場合、株式会社の本決算期末において、株式名簿に登録されていること(権利確定日にその株式を保有していること)が必要不可欠です。同じように、年2回支払の場合、本決算期末と半年後の中間期末に株主名簿に記載されている必要があります。

これは株の配当の条件についての内容ですが、「株式名簿」や「権利確定日」といった専門用語が散見され、一見難しい内容になってしまっています。

株のプロや知識がある方に向けた文章であれば問題ありませんが、もし素人をターゲットとしたものであればこれでは理解はできないでしょう。

このように専門知識があるがゆえに難解な文章を書いてしまう方も多くいますが、読み手が「これぐらいは知っているだろう」と思わずに、易しい言葉で説明することを心がけるようにしてください。

ここで上げた基本的なことを抑え、とにかく書き慣れてきたら次のステップに進むとよいでしょう。

2−3 文章が完成したら読み返そう!

さて、ここまでで文章の書き方についてお伝えしましたが、最後にお伝えしたいことは、一通り書いたら必ず読み返していただきたいということです。

読み返してみると、文章として意味が通っていない、読みづらい部分がある、誤字・脱字が目立つ、など書いているときには気付かないことに多く目につきます。

そして、良い文章を書けない方は漏れなくこの作業を怠っているといます。
あなたの書いた文章が読み手に本当に伝わるか。ぜひ読み返しをして確認するようにしてください。

3 まとめ

Webライティングは検索ユーザーに「いかに読んでもらうか」が最重要ポイントです。

タイトルについては、
・検索ユーザーにとってのメリットが伝わる
・具体的な数字が入っている
・クリックしたくなる

文章については
・ユーザーが知りたい情報がきちんと書かれている
・プロとしての主張が入っている
・とにかく読みやすい

ということを意識していただきたいとお伝えしました。
特にWebライティングに慣れていない方は自己流ではなく、きちんと基本を抑え検索ユーザーを満足させることができる文章を書くことを心がけることが上達のための近道です。

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